Год назад мы опубликовали статью о 11 основных руководящих принципов для электронной коммерции оформление выезда дизайн здесь, в Smashing Magazine. Представленные руководящие принципы были основаны на 63 выводах более крупного исследования E-Commerce Checkout Usability, который мы провели в 2011 году, уделяя строгое внимание опыту выездного пользователя, от «корзины» до «завершенного порядка».
В этом году мы взглянули на состояние электронной коммерции кассы путем документирования и бенчмаркинга процессов выезда из 100 самых кассовых веб-сайтов электронной коммерции на основе выводов оригинального исследования. Это привело к массовой базе данных касс с 508 проверенными шагами по выезду, 975 скриншотами и 3000 примерами соблюдения и нарушений правил использования кассы.
Вот пошаговое решение только несколько интересных статистику мы нашли при бенчмаркинге 100 кассовых электронной коммерции веб-сайтов «кассы процессов:
- Средний процесс выезда состоит из 5,08 ступеней.
- 24% требуют регистрации счета.
- 81% думают, что их бюллетень должен иметь (отказ или хуже).
- 41% используют адресные валидаторы.
- 50% запрашивает одну и ту же информацию дважды.
- Средние 100 лучших выездов нарушают 33% правил удобства использования кассы.
В этой статье я пойду на каждый из них и объяснить, что именно стоит за этими цифрами, показывая вам некоторые реальные реализации жизни делать и не делать, когда дело доходит до процесса выезда.
Средний процесс выезда состоит из 5,08 шагов (но это не влияет на удобство использования слишком много)
Средний чек состоит из 5,08 шагов, считая от корзины к шагу, где на самом деле находится заказ — часто «обзор и подтвердить заказ» шаг. Самый короткий процесс оформления является одним шагом (включая корзину) и самым длинным из которых является массивные девять шагов.
Выше вы видите распределение среди 100 самых кассовых веб-сайтов электронной коммерции в отношении числа шагов по оформлению чека, которые у них есть. Обратите внимание, что только один веб-сайт был один шаг (в том числе корзину), и «средний» для этого веб-сайта, следовательно, не должны были уделять слишком много веса.
Выше, мы наметили веб-сайты, сгруппированные после количества шагов выезда, выдвигаясь из x-оси, так как средний балл удобства выезда групп перемещается вверх по оси y. Как вы можете видеть, мы обнаружили, что до шести этапов оформления выезда нет заметной связи между числом этапов оформления и качеством проверки пользователя. Это соответствует поведению испытуемых, которые мы наблюдали во время проверки удобства использования еще в 2011 году. Самое главное для оформления данных не количество шагов в процессе оформления, а то, что клиент должен делать на каждом этапе.
При том, что, как говорится, там, кажется, верхний предел числа шагов практически достижимы в процессе проверки, прежде чем он начинает больно опыт выезда. Веб-сайты с восемью или девятью шагами накопили значительно более низкий балл в удобстве оформления чека, чем остальные процессы оформления. Это часто является результатом необходимой регистрации учетной записи (которая обычно вызывает больше шагов и плохо для выезда узабилить), а также тот факт, что веб-сайты, которые в конечном итоге с более чем восьми этапов выезда просто больше шансов, чтобы испортить опыт для своих клиентов. На момент тестирования, это были веб-сайты с восемью или более шагами: Sephora (8), Amazon (8), Peapod (8), Sony (8), Safeway (9), ShopNBC (9) и WW Грейнджер (9).
Напомним: не сосредотачивайтесь слишком много на количестве шагов в оформлении — вместо этого тратить свои ресурсы на то, что клиенты должны делать на каждом этапе, так как это самое главное для оформления опыта. Три примера этого являются процессы выезда Apple, Walmart и Gap, которые все семиступенчатые проверки, которые выполняют примерно на 50% выше, чем в среднем топ 100 кассовых (не сказать, что они совершенны, Есть еще место для дальнейшего улучшения выезда). Хотя в теории это возможно, на практике ни один из контрольных веб-сайтов с восемью или более шагами выезда не имел процесса оформления, который не был сильно недопоставлен в отношении выездного пользовательского опыта для нового клиента.
81% думаю, что их бюллетень является «должен иметь» (и не цените конфиденциальность клиентов)
81% из 100 крупнейших веб-сайтов электронной коммерции «предполагают», что их клиенты хотят, чтобы их рекламные письма, имея предварительно проверенный бюллетень чекбокс (или хуже) в какой-то момент во время выезда.
Одна из причин, почему клиент ненавидят требуется создать учетную запись для завершения покупки, потому что они имеют ментальную модель учетной записи и бюллетень. Это стало очевидным во время тестирования пользователей, где мы слышали одну и ту же жалобу снова и снова: люди ненавидят создание учетной записи при покупке в Интернете. Когда мы спросили испытуемых, почему, 40% сказали нам, что они «не хотят никаких бюллетеней».
В течение многих лет веб-сайты, в том числе веб-сайты электронной коммерции, обманули клиентов в «случайно» подписавшись на информационные бюллетени, что они не хотят, визуально преуменьшая предварительно проверенные «подписаться на бюллетень» флажок. Таким образом, люди стали ожидать, что, когда они подписываются на новую учетную запись, что они также подписаться на бюллетень, или «спам» (как более половины испытуемых сослался на такие информационные бюллетени).
Эта ментальная модель, к сожалению, не просто заблуждение, но, очевидно, что-то узнал на своем горьком опыте. Предварительная проверка бюллетеня касса это одно, но из тех 81% веб-сайтов, которые думают, что их бюллетень является «должен иметь», 32 из них приступить к делать что-то еще хуже, чем предварительная проверка флажок:
Amazon является лишь одним из 32% из 100 самых кассовых веб-сайтов электронной коммерции, которые автоматически подписывает клиентов для своих информационных бюллетеней, без четкого информирования клиента (только через конфиденциальность ссылку), и без предоставления выбора из варианта во время выезда. Большой вид.
Эти 32% автоматически зарегистрироваться своих новых клиентов для своих информационных бюллетеней без возможности отказаться во время процесса оформления, и часто хоронить этот факт в глубине души в их политике конфиденциальности. Как правило, единственный способ для клиентов, чтобы «отказаться» на этих сайтах либо вкладка конфиденциальности в разделе настроек учетной записи (если они были вынуждены зарегистрироваться для учетной записи), или отписаться ссылку в бюллетенях, что клиенты будут автоматически начать Получения.
Так что испытуемые отображается счета и бюллетень является то, что они узнали от покупок на веб-сайтах (таких, как эти из верхней 32%). Только 8% из 100 лучших веб-сайтов электронной коммерции ценят своих клиентов в ходящие и просят их отказаться от участия в выборах, если они хотят получать информационные бюллетени (как и последние 11%, которые не предлагают подписку на информационный бюллетень вообще во время оформления.
24% Требуется регистрация счета
Иными словами: 24% не предлагают клиенту опцию «гостевой выезд» при размещении заказа, но заставляют его создавать аккаунты на своих сайтах.
Sony (шаг 2) является лишь одним из 24%, которые требуют, чтобы каждый новый клиент, чтобы зарегистрироваться для учетной записи при размещении заказа. Большой вид.
Во время исследования удобства использования заказа, мы (как и многие другие до нас) определили несколько причин, почему потенциальные клиенты возмущаются вынуждены зарегистрироваться для учетной записи только для размещения простого заказа. Мы уже коснулись одного из них, ментальная модель учетной записи и бюллетень. Но давайте быстро перечислим несколько из них, которые мы нашли в ходе исследования:
- Регистрация на учетную запись означает больше шагов и формы полей для завершения во время проверки — по существу занимает больше времени, чтобы завершить.
- Большинство клиентов уже имеют множество логинов и паролей, чтобы помнить и не хотят больше из них.
- При создании учетной записи клиенты с большей вероятностью осознают, что вы храните их информацию на неопределенный срок.
- Многие клиенты просто не понимают, почему они нуждаются в учетной записи, чтобы купить продукт. Как один испытуемый четко выразился во время тестирования: «Мне не нужно, чтобы подписаться ни на что, когда я покупаю духи в регулярном магазине кирпича и раствора».
Nordstorm (шаг 3) является одним из примеров 76% из 100 самых кассовых сайтов электронной коммерции, которые предлагают новым клиентам высоко ценится «гостевой выезд» вариант, но предлагает в то же время легко факультативной регистрации счета. Большой вид.
Когда вы делаете это правильно (как 76% веб-сайтов электронной коммерции сделали) и обеспечить высоко ценится гостевой вариант выезда, вы все еще есть возможность просить для дополнительного создания учетной записи вдоль (или после) покупки. Это можно сделать, просто создав короткий раздел с кратким описанием и дополнительным полем паролей. Во время проверки узабилить исследование не испытуемых были отложены этим подходом, и просто оставили факультативное поле (ы) пустым, если они не были заинтересованы в создании учетной записи с этим конкретным веб-сайтом. Но они вообще понравились вариант на веб-сайтах, где они были заинтересованы в том, чтобы стать постоянными клиентами.
Если мы посмотрим на тип веб-сайтов, которые обычно требуют регистрации учетной записи, есть небольшая тенденция к их самым кассовым веб-сайтов:
Из 23 веб-сайтов, которые имели более чем $ 1 млрд в онлайн-продаж (Интернет-ритейлер 2010 оценки продаж), 35% из них требуется регистрация счета, в то время как для остальных из них кассовых менее $ 1 млрд (и до $ 148 млн) это было только 21%, что требуется регистрация учетной записи во время выезда.
41% Использование адресных валидаторов
Из этих 41%, 12% (относительный) не позволяют своим клиентам переопределить механизм проверки в случае, если адрес не распознается (хотя клиент абсолютно уверен, что адрес правильный).
Amway является одним из примеров 12% (относительных), которые не позволяют клиенту работать в любом случае, в случае, если адрес валидатор прямо неправильно, или база данных проверки адреса не обновляется должным образом. Большой вид.
Валидатор адреса может быть разумным способом избежать обычных опечатков клиентов, которые могут вызвать проблемы с доставкой, которые в противном случае привели бы к недоставленным или задержкам заказов. Но названия улиц, почтовые коды и т.д. не являются последовательными,ни постоянными. Таким образом, по-прежнему существует возможность того, что это механизм проверки адреса / базы данных, что является ошибочным — не вход клиента. Эти подмножества веб-сайтов, которые не позволяют клиенту принудить приступить через потенциально неправильный адрес валидатор (на момент тестирования: Office Depot, ShopNBC, Amway Global, FreshDirect, и CafePress) оставит клиентов без другого выбора, кроме как отказаться от покупки, поскольку они технически заблокированы от завершения процесса оформления.
Достойная реализация Overstock (шаг 3), который информирует клиентов, что их набранный адрес не соответствует проверке адреса — и, следовательно, скорее всего, будет неправильным — в то же время давая клиентам возможность принудительного продолжения.
Целесообразно подход — реализованный подавляющим большинством из 41% из этих веб-сайтов, используя адрес валидаторы — информирует клиента, что набранный адрес не совпадает, но все же позволяет им принуждать действовать, если они уверены, что адрес правильный.
50% запрашивать одну и ту же информацию дважды
Вместо предварительного заполнения уже набранной информации для клиента, 50% веб-сайтов электронной коммерции добавляют ненужные трения в свой опыт оформления, запрашивая ту же информацию более одного раза. Это редко на той же странице (хотя это и происходит), но чаще всего происходит на нескольких страницах. Иногда это имя клиента, которое не заранее заполнено от шага адреса до шага выставления счетов. В других случаях это почтовый индекс, который клиент предоставил на этапе корзины (например, для калькулятора доставки), который не заранее заполнен на этапе доставки адреса. Хотя это только справедливо предположить, что в большинстве случаев пользователи вычислить доставку на определенный почтовый индекс, это также будет почтовый индекс, что они планируют на доставку заказа.
Apple является одним из 50% веб-сайтов электронной коммерции, которые запрашивает ту же информацию более одного раза. На их 5‘th шаге кассы адрес электронной почты биллинга не prefilled — даже когда клиент щелкает «то же самое, как информация о доставке»-ссылка. Большой вид.
Перепечатка информации является утомительной задачей на обычном компьютере, но на мобильном устройстве большинство пользователей найдут его прямо раздражает. Учитывая, что все бенчмаркированные веб-сайты валовой $ 148 «млн в год в онлайн-продаж, кажется довольно небрежным, что только половина из них посвятили ресурсы для удаления ненужных трения кассы, гарантируя, что они не просят ту же информацию больше чем один раз (через несколько страниц).
На пути к сокращению ненужных трений кассы, только 10% веб-сайтов помогли своим клиентам путем предварительного заполнения государственных и / или городских полей на основе почтового индекса при условии. Hayneedle (шаг 2) был одним из них. Результат: на три поля меньше для клиента, чтобы заполнить даты доставки и расходы, уже обновленные при входе на страницу. Большой вид.
На той же ноте для уменьшения ненужных трения кассы, только 10% веб-сайтов помогли своим клиентам заполнить еще меньше полей формы путем предварительного заполнения государственных и / или городских полей на основе почтового индекса, что клиент предоставляет.
Влияние доходов и промышленности
Веб-сайты электронной коммерции кассовых выше $ 1 млрд знак забил 44% хуже на кассе удобство (для впервые клиента), чем веб-сайты электронной коммерции кассовых ниже $ 1 млрд.
При более внимательном рассмотрении кассы опыт этих 23 веб-сайтов, которые валовой более $ 1 млрд, вполне вероятно, что некоторые из этого разрыва существует, потому что эти веб-сайты больше сосредоточены на принуждении как можно больше клиентов на их счет эко-системы, как это возможно. Кроме того, топ кассовых веб-сайтов электронной коммерции также, как правило, те, с наиболее сложных систем рынка. Эти системы рынка часто в конечном итоге вызывая много производных сложности в процессе оформления, из-за судоходства и правовых ограничений, для сделки, где веб-сайт только выступает в качестве посредника. Для сравнения, некоторые из «меньших» веб-сайтов в верхней 24 до 100 кассовый диапазон был один упрощенный цель для их проверки: чтобы клиент двигаться как можно быстрее через процесс оформления.
Все 100 лучших веб-сайтов электронной коммерции построен с кассовым узабилить оценка движущихся вверх по оси у и онлайн-продаж, движущихся из x-оси (логарифмическая шкала). Обратите внимание, что значительное большинство касс, которые набрали самый высокий на кассе удобство ниже $ 1 млрд продаж знака. Большой вид.
Если мы взглянем на конкретные отрасли электронной коммерции, автомобильной промышленности частей было гораздо лучше, кассовый узабилить, чем в остальных отраслях промышленности (забил 110% выше), в то время как индустрия office Supplies забил самый низкий (38% ниже, чем в среднем). Еда и наркотики следуют сразу позади в предоставлении худший опыт выезда.
Интересно посмотреть, что как в худших и лучших забил промышленности, все три имеют очень похожий процесс выезда. На самом деле, их кассы почти идентичны; посмотрите на проверку Staples , office Depot в кассе, и OfficeMax в кассе. Я не собираюсь спекулировать на том, кто «был вдохновлен», кем, и это не имеет значения. Но в отрасли Office Supplies это прискорбно, потому что, как следствие, все они страдают от очень нестандартного опыта выезда (38% ниже, чем в среднем). Хотя ясно, что некоторые из 100 лучших веб-сайтов электронной коммерции используют тот же поставщик системы (и, таким образом, в конечном итоге с аналогичными функциями и последовательности в их кассе потока), тенденция аналогичных проверок между конкурентами не были замечены почти то же самое степени в некоторых других отраслях электронной коммерции (например, в электронике).
Общее состояние электронной коммерции Checkouts
Если у нас есть общий взгляд на топ-100 кассовых процессов выезда электронной коммерции, средний чек нарушает 21 руководство по удобству использования кассы. Это свидетельствует о том, что улучшения выезда по-прежнему очень необходимы, если средняя скорость отказа корзины 65,95% должна быть снижена(«50% Спросите одну и ту же информацию дважды» также указывает в этом направлении).
Это общее отсутствие опыта выезда — даже среди самых кассовых магазинов электронной коммерции — вряд ли коренится в нежелании улучшить опыт выезда, но, скорее всего, из-за сочетания факторов, таких как:
- Потоки гораздо труднее улучшить, чем отдельные страницы.
- Проверки часто нуждаются в глубокой, бэк-энд-интеграции, и, таким образом, требуют больше ИТ-возможностей для изменения / тестирования на.
- Проверки не были на повестке дня для высшего руководства (хотя, я считаю, что это сильно изменилось в последние годы).
- Выезды для большинства дизайнеров гораздо более скучно работать, чем продукт страниц, домашних страниц или новых рекламных кампаний.
- В некоторых случаях, плохой пользовательский опыт все еще может быть хорошо для бизнеса, по крайней мере в краткосрочной перспективе (например, тайком людей в ваш информационный бюллетень).
- Веб-конвенция для процесса оформления не существует.
- «Лучшая практика» для оформления выездных проектов разбросана и скудна (существует только два-три научно-исследовательских ресурса).
- Обратная связь от тех, кто использует процесс оформления, всего на несколько степеней отрыва от тех, кто его проектирует и разрабатывает.
- Улучшение наиболее несколько оптимизированных / достойных выездов не от 1 до 3 «больших исправлений», но, скорее всего, будет от 10 до 30 меньших изменений кассы.
Если вы хотите дополнительно изучить процессы выезда и потоки из 100 самых кассовых веб-сайтов электронной коммерции для себя — без заполнения около 1300 полей формы, как мы уже сделали — вы можете сделать это в свободной части 2012 E-Commerce Checkout Benchmark, как мы решили сделать эту часть базы данных общедоступной.
Источник: smashingmagazine.com
