Одним из наиболее влиятельных факторов в наших решениях о покупке является мнение наших друзей и родственников. Аналогичным образом, подавляющее большинство интернет-покупателей теперь доверяют тому, что другие клиенты говорят о продуктах, которые они покупают больше, чем сами интернет-магазины. Причина в том, что мы доверяем людям, которые «на нашей стороне», даже если мы не знаем их лично
Это отношение было описано как «эффект Амазонки» Джошуа Портер в своей книге Проектирование для социальной сети. Во время тестов он заметил, что люди всегда начинали ходить по магазинам на Amazon в первую очередь. Их главная причина не в том, что Amazon был лучше или что у них был аккаунт Amazon; они просто знали, что на Amazon они всегда могут найти достоверную информацию, предоставляемую такими людьми, как они. Они хотели знать «истину», а не идеалистическое видение продукта, украшенного маркетинговыми клише.